Mielekoncernen har haft stor framgång i Östeuropa, Kanada och i USA. Detta har gjort att Miele har utvecklat en tveklös optimism. Detta kan åstadkomma skada för dotterbolaget i Sverige. Optimismen kan göra att man trissar upp kostnaderna för marknadsföring och att man eventuellt upptäcker att tillväxten ändå är låg och därmed ej får avkastning på sin marknadsföringsinsats.

Personalen på Miele har hög kompetens. Reperatörer går en kurs 2 ggr/år. Säljpersonal 3-4 ggr/år. Säljpersonal kan även erbjudas möjlighet till marknadsutbildning bl a på IHM Business School. Miele funderar även på att kvalitetscertifiera sina tjänster enligt ISO 9002.

Eftersom huvudkontoret ligger i Stockholm kan ibland brister i kommunikationen uppstå därför att bolaget är rikstäckande. Därför gäller det att ha rutiner som motverkar detta snabbt.

ASG sköter lagerhantering och transporter åt Miele. Detta ser vi som en svaghet, därför att om ASG är försenad med sina transporter till kund så får Miele skulden för detta. Om Miele hade haft hand om lagerhantering av maskiner och transporter själva så hade detta kunnat kontrolleras bättre av huvudkontoret. Man bör öka och förbättra kommunikationerna mellan kontoren och huvudkontoret.

Vid Temo-undersökningar så har det visat sig att Miele har en hög image hos konsumenterna. Samma sak visar sig vid likvärdiga undersökningar hos återförsäljarna. Ett bevis på deras aktade image är t ex att Miele åtnjuter egna montrar ute i butikerna. Miele är dessutom det 4:e mest kända tyska märket och i topp ligger endast märken med hög image som Mercedes och BMW.

När det gäller produkterna så är de högteknologiska och moderbolaget satsar mycket på forskning och utveckling. Nackdelarna skulle vara att om man tappar på forskning och utveckling så kan företagets image skadas svårt av detta. Produkterna är avsevärt dyra så det är mycket viktigt att ha en god marknadsföring som kan generera goda och relevanta försäljningsargument.

Enligt konjunkturinstitutet så kommer BNP att öka under perioden 98-99. Prognoserna indikerar också att allt mindre hushåll kommer att spara av sin disponibla inkomst. Samtidigt kommer den privata konsumtionen att öka. Enligt prognoserna kommer även arbetslösheten sjunka perioden 98-99. Detta bör kunna stiumlera försäljning av Mieles produkter eftersom antalet personer med köpkraft kommer att öka.

En annan viktig faktor är EMU. Rudolf Miele bedömer EMU som positivt för hela Mielekoncernen. Valutasvängningarna blir mindre och detta innebär stabilare prissättning och detta innebär i sin tur billligare maskiner. Väljer Sverige att stå utanför EMU så kan det innebära hot mot företagen. Den svenska penningpolitiken blir isolerad från övriga Europas.

Vitvarubranschen kommer enligt konjukturinstitutet att öka. Mieles marknadssegment, höginkomsttagare, har under senare år ökat, vilket rimligen bör betyda att Miele kan öka sin försäljning. Den tekniska utvecklingen är ett stort hot för Miele och deras produkter. Tittar man på W986 som man ej har tagit patent på, så är risken stor att konkurrenterna snart lanserar liknande produkter på marknaden. Man måste därför ständigt vara uppmärksam på denna utveckling så att man inte hamnar på efterkälken. Miele är medveten om detta och satsar därför mycket kompetens och resurser på forskning och utveckling, vilket gör att den snabba tekniska utvecklingen kan ses som en möjlighet i Mieles fall.

Konsekvensen av politiska händelser beror mycket på höstens valutgång. Om det blir borgerlig valseger kommer antagligen företagen i Sverige kunna se fram emot ett gynnsammare företagsklimat om man ska tro på de borgerliga företrädarna. En socialdemokratisk seger däremot kommer antagligen resultera i höjd eller möjligen bibehållen bolagsskatt. Näringslivet sätter press på rergeringen, utflyttningen tvingar regeringen till att vidta åtgärder.

Miele har utvecklat denna tvättmaskin för att underlätta och avskaffa det traditionella handtvättandet. Man har en rikstäckande försäljning och distribution av tvättmaskiner med tyngdpunkten på storstäder och då framförallt Stockholmsregionen. Miele riktar sig till kunder med en årsinkomst på mer än 275000 kronor och som bor i villa eller har bostadsrätt. Detta är ju en förhållandevis smal målmarknad och det är lite av Mieles kännetecken. Man vill uppfattas som exklusivt inom sin bransch.

Vad gäller distributionsvägarna så anlitar Miele ASG för transport och lagerhantering. Försäljningen sker genom fackhandlare och kedjor som t ex SIBA, El-giganten och ONOFF.

Priserna på Mieles tvättmaskiner skiljer sig från andra företags. Jämför man W986 med andra likvärdiga tvättmaskiner så ser man att prisnivån är avsevärt högre för W986. Den kostar för närvarande 13490 kronor, vilket är 30-80% mer än konkurrenternas. Detta höga pris har sin förklaring i Mieles hårda satsning på kvalité och lång livslängd, som har blivit lite av en nisch.

Tittar man på lönsamheten för W986 så anser produktchefen att den är helt tillfredsställande. Vi fick inga exakta siffror eftersom det var konfidentiellt.

W986 introducerades hösten -97 på den svenska marknaden. Fackhandlare utbildas fortfarande på produkten som därför kan sägas ligga i utvecklingsstadiet på gränsen till tillväxtstadiet. Målsättningen är att behålla produkten på marknaden i ca fem år men den teknologiska utveklingen kan tvinga bort produkten snabbare.

Viktiga produktegenskaper, förutom möjligheten att tvätta textilier märkta med "handtvätt", är det emaljerde höljet, egentillverkad elektronik och motor, 1600 varvs centrifugering och låg energiförbrukning. Det unika med W986 är att dagens alla topprestanda finns i en och samma maskin.

Lönsamheten i exakta siffror för W986 är som sagt konfidentiellt men fullt tillfredsställande. Generellt för alla hushållsmaskiner så ska täckningsgraden ligga på 22-25 %.

Produktutveckling och forskning sker i Tyskland och sysselsätter ca. 10 % av de anställda. Produkten är ej patenterad.

De viktigaste konkurrenterna på tvättmaskinsmarknaden är AEG, BOSCH/Siemens och Elektroluxkoncernen. Värt att nämnas är dock att Elektrolux inte ser Miele som någon större konkurrent tack vare att Miele betjänar andra målmarknader.

Mieles konkurrenters tvättmaskiner ligger som sagt på en lägre prisnivå, eftersom de vänder sig till en bredare marknad.

När det gäller kvalitén så ligger Miele i topp jämfört med sina konkurrenter. Jämför man Elektrolux, som endast har ISO 9001, med Miele, som förutom denna norm även har ISO 14001 (vilken även innefattar miljöaspekter) och EMAS (en auktoriserad miljörevisor kontrollerar att normerna efterlevs), så ser man en markant skillnad med avseende på kvalitén.

Elektrolux köper in sina komponenter av underleverantörer medan Miele tillverkar allting själva och därför lättare kan kontrollera kvalitén.

Distributionen inom Elektrolux sköts internt. Varumärket Elektrolux säljs i egna butiker, så kallade Elektrolux Home-butiker. Andra varumärkens tvättmaskiner säljs ofta i samma butiker som Mieles men Miele har då ofta en egen avdelning.

Elektrolux reklam förekommer oftast i tidningar och reklamutskick. De släpper även pressmeddelanden för nya produkter. Marknadsandelar var tyvärr konfidentiella.

Försäljning och tillverkning av tvättmaskiner kommer enligt prognosen att öka. Anledningen till detta är att den långvariga konjunkturen under 90-talet har bidragit till ett ökat behov på vitvarumarknaden. Siffror som styrker detta påstående är Mieles ökade omsättning i Europa 1997 med 8,7 %.

För att villkoren för de mindre fackhandlarna ska förbättras gentemot leverantörerna och konkurrenterna så har man bildat en sammanslutning (Serv-line). Den ska som sagt hjälpa småföretag att exempelvis få ner inköpspriserna frrån leverantörerna.

Processen att dela in en marknad i olika grupper av köpare med olika behov, kännetecken eller beteende som kräver särskilda produkter eller marknadsföringsmixar är marknads-segmentering.

Den första frågan vi måste ställa oss är då vilka som kan tänkas köpa vår tvättmaskin. I och med att det är den i särklass dyraste på marknaden, vänder vi oss i första hand till människor med god ekonomi, dvs höginkomsttagare med ålder runt 30 och uppåt. En faktor som har betydelse vid tvättmaskinsköp i allmänhet är vad köparna har för bostadsförhållande, där är villaägare för oss den mest intressanta gruppen.

Om man ser på vårt utdrag ifrån SCB så ser vi att de områdena som är mycket intressanta för oss är främst Stockholm, Göteborg och Malmöhus. Där bor de flesta höginkomsttagare.

Vår tanke är då att försöka vidga detta till synes ganska självklara segment en aning. Vi har därför utarbetat ett par förslag. För det första kan man tänka sig att man sänker inkomst-gränsen hos målgruppen en aning utan att för den sakens skull sänka priset, och för det andra att man kan göra sina produkter mer kända på ett något bredare geografiskt område, exempelvis till ett större antal mindre städer. Hur många i Skövde exempelvis känner till Miele egentligen? Vi har en känsla av att Miele ej är så känt runt om i Sverige.

T ex om man skulle använda sig utav en klassisk metod som att be någon säga de 7 tvättmaskinsmärkena som de först kommer på så skulle nog Miele hamna långt ner på den listan. Det här är ett problem som måste åtgärdas NU!

Vad det gäller det första förslaget kan det kanske verka en aning märkligt med tanke på att vi marknadsför den i särklass dyraste maskinen på marknaden. Vår tanke är då att på en rad olika sätt belysa för konsumenten att det långsiktigt är en ekonomisk investering även jämfört med betydligt billigare konkurrerande maskiner.

Det andra förslaget, att göra Miele mer känt, är ett svårt problem. Någon egentlig undersökning finns där inte, huruvida känt företaget är, men det är något vi misstänker efter att ha ringt ett antal Skövde-bor och bett de tala om för oss vilka tvättmaskinsmärken de först lägger på minnet. Vårt råd är att göra reklam i ortspressen, men det ska vara till billigast förmånliga pris. Det Miele är mest känt för är att det är dyrt. Det är alltså viktigt att poängtera att man faktiskt sparar pengar på att köpa Mieles produkter.

Vi vill göra konsumenterna medvetna om att de sparar pengar på att köpa en Miele, långsiktigt.

Detta avser då själv driften och Mieles kvalité.

Vi vill även öka volymen för att nå bättre totalt resultat och bättre lönsamhet.

Vi beräknar nyckeltal med bas på årsredovisningen 1996. Med utgång från dessa nyckeltal så sätter vi våra ekonomiska mål.

Försäljningen för 1996 ökade totalt med 6 % trots att marknaden gick ner totalt sett. Utvecklingen ser mycket god ut för Miele. Behovet av vitvaror ökat enligt prognoser från Konjunkturinstitutet. Detta torde ge utrymme för aggressivare marknadsföringsinsatser.

Vår maskin är en kvalitetsprodukt som har genomgått nogranna kontroller i fabriken nere i Tyskland. Varje maskin är provkörd under tillverkningen. Med maskinen följer också ett kvalitetsbevis på 10 år. Detta bevis innebär att Miele står för reperationskostnader upp till 1000:- inom dessa 10 åren.

Vad är fördelen med vår maskin då?

Svaret är ganska enkelt. Först och främst har denna maskinen egenskapen att den har ett särskilt tvättprogram som klarar av tvätt märkt med handtvätt. Så i och med detta så har Miele avskaffat handtvätten!

EU har skapat olika energinormer. Dessa behandlar bl a tvätteffekt, energiförbrukning och centrifugeffekt. Denna betygsskala går från A ner till G. Mieles W986 är den enda maskin som har fått tre A när det gäller dessa ovannämnda områden. Vad innebär det t ex att Miele har fått ett A när det gäller centrifugeffekten då? Jo, det innebär att när maskinen har tvättat färdigt så har tvätten en restfuktighet på endast 44 %, vilket är väldigt lågt. Tack vare denna effektiva egenskap så skär man på värme kostnader när man torktumlar kläderna och man skär även ner på kostnader i andra led.

Maskinen är också lätthanterlig, det finns endast ett vred.

Mieles maskin har även en update-funktion vilket innbär att maskinen kan uppgraderas till modernare teknologi och detta gör att maskinen även hänger med i framtiden!

Dessutom…så är Mieles maskin den enda som har fått godkänt av tyska textilforskningsinstitutet WFK. Dvs den klarar av att tvätta kläder märkta med handtvätt.

Kortfattat så vill Miele positionera sig genom kvalitet, högt pris, god service och man tycker det är extremt viktigt med FoU. Jämför man med Electrolux så vill de också positionera sig med kvalitet men de har endast ISO 9001 medan Miele har ISO 9001 och 14001 och man funderar även på att kvalitetscertifiera sina tjänster enligt ISO 9002, dessutom så har Miele EMAS. Electrolux har ej heller ett garantibevis som Miele har. Electrolux vill också vara störst, dvs ha bredast och djupast sortiment och riktar sig till alla segment på marknaden som är tänkbara. Miele är ett företag som nischar sig, främst på kvalité.

Vi har ringt och intervjuat Per Bergkvist på Electrolux Home i Stockholm.

Electrolux säljer sina produkter i egna butiker, Electrolux Home butiker. Deras produkter säljs även i olika kedjor som Elgiganten och Siba. Själva transporten till butikerna sköts utav Bilspedition.

Som koncern betraktat har Electrolux ett väldigt brett sortiment som täcker upp de flesta tänkbara segmenten. Men om man skulle vara tvungen att peka ut något exakt segment så skulle det vara kvinnor mellan 18-50 år.

Vi passade även på att fråga om Electrolux hade något alternativ till Mieles W 986 och då sade säljaren i denna butik att det hade man väl egentligen inte men att en tänkvärd konkurrent skulle i så fall vara deras AEG Lavamat 86800. AEG:s (ägs av Electrolux) maskin har följande egenskaper: tvätteffekt A, energiklass A och centrifugeffekt B jämfört med Miele som har A på alla områdena. AEG har 47 % i restfuktighet jämfört med Miele som har 44 %. AEG:s Lavamat 86800 finns däremot ej tillgänglig mer än i Electrolux Home butiker.

Electrolux förekommer i TV, tidningar och de skickar även egna blad från sina egna Electrolux Home butiker. Per Bergkvist ansåg att dessa annonser gav goda resultat.

Vad anser Electrolux om designen då? Han hävdade att detta var en viktig sak och att trenden går mot att allt det komplicerade ska vara inne i maskinen och det enkla ska vara utanpå maskinen, dvs på panelen. AEG har endast ett vred på sin maskin precis som Miele har. Det är viktigt att maskinen är lätt att använda.

Eftersom Electrolux har så brett sortiment så satsar men ej heller på regionalt betingade reklamkampanjer, man vill vara rikstäckande.

Namnet Electrolux, sade Per Bergkvist, är ett starkt namn. Det är ett namn som är lika rotat i den svenska folksjälen som Volvo.

Electrolux har, som ovan nämnts, en ganska så bred positionering.

Miljöarbetet inom Electrolux har en relativt hög prioritering.

De har en klar fördel i att de finns tillgängliga var än i landet man befinner sig samt att de även har en alldeles egen distributionskanal. Säljarna på Electrolux Home butikerna är ju Electrolux! Miele har ej denna fördel vilket ibland gör det svårt att konkurrera på lika villkor.

Namnet Miele är ett konkurrenskraftigt namn. Det har vi även visat i vår SWOT-analys. Miele har en väldigt stark image, visar Temo-undersökningar. Just modellen W986 har emottagits väl av marknaden vilket försäljningssiffror också visar (konfidentiellt).

Design är väldigt viktigt för Miele. Miele är en dyr produkt och den ska också se dyr ut, men ändå var lätt att använda. Det har de tagit tillvara på med modellen W986 som endast har ett vred med alla tvättprogrammen på.

När det gäller priset ska Miele ligga högt. FoU kostar! Och framförallt…kvalité kostar! Att sänka priset skulle kosta Miele mer än vad det smakar. Enligt muntliga rapporter från produktchefen så säljer just W986 mycket bra, varför sänka priset då? Priset är helt rätt och passar även in i vår marknadsplan.

Mielemaskinerna transporteras, fysiskt sett, m h a lastbilar. ASG sköter denna fysiska bit. De har även hand om lagerhanteringen. Ett problem är att Miele är så beroende av ASG. Men om man överväger detta mot kostnaden för att själv sköta detta så är fördelarna fler än nackdelarna. ASG överväger att använda raps som drivmedel, detta stämmer väl överens med Mieles miljöpolicy.

Miele säljs bl a hos Siba och andra stora kedjor. Detta anser vi är i konflikt med deras image. Men man kan inte bortse att framtiden, antagligen, kommer att se ut såhär. Dvs att varor kommer att säljas i stora kedjor till lägre priser.

Detta innebär att Miele är i beroendeställning till dessa stora kedjor. Miele blir förmodligen tvunget att sänka priset något.

En säljare på t ex Siba har först och främst en grundlön och sen har denne en provision på varje produkt de säljer. Att sälja en Miele kräver en mångfald av försäljningsargument. Detta innebär att det tar lång tid för denna stackars Siba-försäljare att sälja deras maskiner och det innebär i sin tur att säljaren ej tjänar så mycket om han ska stå och prata en lång stund med en kund. Detta kan jämföras med Electrolux produkter som är billigare och har ett, i Sverige, mer känt varumärke. Produkterna "säljer sig i vissa fall själva".

Allt fler enskilda fackhandlare, traditionellt sett den distributionskanal där Miele säljer mest maskiner, dukar under för dessa stora kedjor som har bättre förhandlingsläge än vad dessa har.

Vilka strategier leder detta till?

Mieles säljare åker ut och bearbetar återförsäljarna. Detta innebär att de informerar och demonstrerar maskinerna för sina återförsäljare. Man tillämpar alltså personlig bearbetning och push-strategin. Man har egna säljare, man ställer ut maskiner på mässor, bl a på Elmia i Jönköping.

En tänkbar reklamkanal är tidningar såsom "Vi i Villa", som riktar sig enbart till Villaägare.

Dagstidningar är också ett bra alternativ där vi har ringt och frågot om prisuppgifter på Dagens Nyheter. En helsida kostar 169900:-, svart/vit och detta är på vardagar. Motsvarande annons kostar på en söndag 186400:-. En halvsida kostar hälften av detta pris.

Att göra reklam i TV är kanske inte ett så bra alternativ. TV når ju en väldigt bred marknad och vi tycker att göra reklam i TV är bortkastade pengar. TV reklam kostar på tiden 20.00-22.00 i TV4 mellan 90-140000:-. Vi tror inte att detta ger särskilt mycket just för att man når en bred grupp med detta medium. Miele nischar ju sig och det är svårt att hitta just dessa grupper när det gäller TV-reklam.

En annan tänkbara reklamkanal är internet. Vi har gjort förfrågningar på annonser på www.torget.se och på www.aftonbladet.se. På dessa hemsidor finns en ganska stor omsättning och det är många som söker information just där.

Miele kunden är, antagligen, en kund som uppskattar innovationer och vågar köpa nya produkter. Miele kunden uppskattar säkert också internet. Ser man på de regioner som Miele riktar sig främst till; Stockholm, Göteborg, Lund och Malmö så är utbildninggraden högre jämfört med riket i snitt. Det är ett ganska känt faktum att akademiker konsumerar internet ganska så frekvent. Miele inriktar sig på hög-inkomsttagare, vilka finns i relativt stor utsträckning i dessa regioner. När man väl etablerat sig där så kan man fundera på att bredda sina reklaminsatser till övriga regioner i landet.

Att Miele skaffar sig en egen hemsida med domännamnet www.miele.se ser vi också som en stor möjlighet att försöka öka sin försäljning. Att registrera och lägga upp ett domännamn kosta ca 12 000:- för 40 MB på Tele2:s webhotell/år. Detta namn kommer alldeles säkert generera stora möjligheter och vinster för Miele. Det är ytterst viktigt att ett företag som nischar sig på kvalite, innovativa lösningar också finns på internet.

Man skulle också kunna anställa en person som just har det ansvaret att marknadsföra sig på internet och kunna hantera datasystem, dvs en webmaster/IT-ekonom.

Att göra reklam på internet är ej heller en dum idé. Enligt Aftonbladet läser ca

150 000 deras tidning på internet. Vi misstänker att många i Mieles målgrupp läser just denna tidning. Ska man göra reklam på Aftonbladets hemsida så kostar detta för en "banner" 35 öre/exponering.

Sverige är idag ett samhälle där samhällsklyftorna ökar. Antal hög- respektive låginkomsttagare ökar och detta borde eventuellt borga för en positiv utveckling för Miele.

Kulturella, sociala och etiska normer är ej något hinder, som vi ser det, för Miele. Det enda tänkbara är att man har en god kvinnosyn. Sverige är känt för att vara ett framgångsland när det gäller jämställdhet.